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Data de publicação: 26/05/2004
Segundo paper da Millward Brown Brasil, as mulheres têm dificuldade de lembrar alguma marca ou propaganda voltada para o público feminino
O paper De Amélia a Pagu: a evolução do papel da mulher na propaganda mostra que as consumidoras consideram o universo da propaganda muito masculino e acham raras as marcas que conseguem uma comunicação com que as mulheres se identifiquem. O estudo, assinado por Sílvia Quintanilha e Raul França, diretores da Millward Brown Brasil, foi apresentado no Congresso Brasileiro de Pesquisa de Mercado, Opinião e Mídia, realizado entre os dias 22 e 24 de março pela Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP).
De acordo com a etapa qualitativa do estudo, na qual foram realizadas quatro discussões em grupo, "espontaneamente, elas [as mulheres] têm dificuldade de lembrar alguma marca ou propaganda que compreenda o universo feminino, mesmo tendo sido previamente estimuladas a procurar em casa exemplos de anúncios que falassem bem com as mulheres e outros que não o fizessem".
Promessas milagrosas não funcionam
O estudo revelou também que, dentre os anúncios selecionados e avaliados, os que "não falavam bem às mulheres", mostravam, de maneira geral, promessas mágicas de transformar as mulheres em algo que elas não são, pelo simples uso do produto anunciado, em geral dietas para emagrecimento ou fórmulas milagrosas de embelezamento.
Essas peças de comunicação, segundo as pesquisadas, dirigiam-se a "mulheres fúteis, superficiais e interessadas em conseguir as coisas sem muito esforço", perfil paradigmatizado pelas modelos e atrizes que vivem da exposição constante do próprio corpo e da freqüência indiscreta às páginas de fofoca da imprensa nacional.
Carro feminino
Um dos cases apresentados pelos autores no evento indicou a ascensão da mulher como público-alvo (target) de campanhas publicitárias de uma categoria que antes era percebida como tipicamente masculina: automóveis. O exemplo citado foi o das peças publicitárias do Fiat Pálio que utilizavam o mote "é hora de rever seus conceitos". As propagandas geralmente apresentavam mulheres com opiniões e ocupando posições e cargos que fogem ao paradigma machista, forçando o homem a se atualizar e rever convicções.
De acordo o paper, após assitirem aos comerciais em questão "as proprietárias de Fiat mencionaram-na como um bom exemplo de marca que conversa bem com as mulheres". Curiosamente, metade das mulheres da amostra possuíam o automóvel Fiat Palio.
Na primeira fase do estudo, etapa de desk research, foram utilizados como fonte de informações os bancos de dados dos produtos Link Test e Advanced Tracking Programme, ambos da Millward Brown Brasil, empresa do Grupo IBOPE. Os resultados dessa etapa do estudo indicam que a "estratégia da Fiat revela uma boa fórmula para que se resolva a difícil equação de como a comunicação de automóveis pode falar especialmente com as mulheres, sem deixar de atingir de forma eficaz o público masculino e não feminilizar a marca".
A mulher na sociedade e na propaganda
O estudo sugere que a conquista da mulher de um papel importante na cadeia produtiva e na sociedade ainda não se refletiram plenamente na propaganda. No paper apresentado, os autores chamam a atenção para o fato de 25% dos domicílios da região Sudeste serem atualmente sustentados por mulheres, segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Sabe-se que, além de responsáveis diretas ou indiretas pela compra de grande parte dos bens de consumo duráveis do lar, as mulheres representam metade da população brasileira, o que justifica, de acordo com o paper, que a mulher adquira importância cada vez maior na propaganda, tanto como consumidores, ou seja, público-alvo, quanto como personagens vitais da atividade.
(PARTE DA PESQUISA)
Essas mulheres e a propaganda.
Essa indignação se reflete claramente na avaliação que elas fazem da comunicação, de maneira geral.
Elas consideram e verbalizam que o universo da propaganda ainda é masculino e são raros os exemplos de marca que conseguem uma comunicação com que essas mulheres se identifiquem. Espontaneamente elas têm dificuldade de lembrar alguma marca ou propaganda que compreenda o universo feminino, mesmo tendo sido previamente estimuladas a procurar em casa exemplos de anúncios que falassem bem com as mulheres e outros que não o fizessem.
Os anúncios selecionados pelas pesquisadas nos foram enviados com antecedência e serviram como filtro complementar nos casos de dispensa de excedentes de recrutamento.
Nossa primeira surpresa foi constatarmos que as marcas que havíamos de saída julgado serem aquelas que melhor se comunicavam com o que estamos chamando de nova mulher, tinham uma presença apenas residual entre os anúncios selecionados que falavam bem com as mulheres.
Esses, consistentemente se dirigiam a mulheres as quais elas se referiram posteriormente como “classudas” – não tão jovens, mais para os quarenta anos, discretas e elegantes, próximas a uma Luísa Brunet, embora não necessariamente bonitas.
Esses anúncios mostravam uma série de assessórios adequados a esse perfil de mulher: jóias, artigos em couro e lingéries de marcas caras, perfumes importados e cosméticos – ambos, categorias e anúncios, imutáveis há muitos anos e tradicionalmente voltados a mulheres de alto poder aquisitivo, o que apenas em poucos casos correspondia à realidade vivida pelas mulheres de nossa amostra. Não que elas não consumam esses produtos e marcas caras, mas o fazem em ocasiões esporádicas ou os têm como sonho de consumo.
Os anúncios selecionados, que não falavam bem às mulheres, mostravam, de maneira geral, promessas mágicas de transformar as mulheres em algo que elas não são, pelo simples uso do produto anunciado – em geral dietas para emagrecimento ou fórmulas milagrosas de embelezamento. Essas peças de comunicação, segundo as pesquisadas, dirigiam-se a mulheres fúteis, superficiais e interessadas em conseguir as coisas sem muito esforço. Perfil paradigmatizado pelas modelos e atrizes que vivem da exposição constante do próprio corpo e da freqüência indiscreta às páginas de fofoca da imprensa nacional.
Vemos então, de um lado, a comunicação tradicional feita para as mulheres desde sempre e, de outro, uma comunicação feita “para idiotas”, segundo as próprias pesquisadas.
Ora, se é assim, aonde foram parar no imaginário das mulheres, aquelas marcas que investem milhões para entendê-las melhor e comunicar-se com elas? (E os números – tanto no que se refere a vendas, como aos resultados de pesquisa – revelam que tal atitude de fato está correta.)
A resposta talvez venha delas próprias. Depois de definir, por intermédio dos anúncios que elas selecionaram, com que tipo de mulher as pesquisadas se identificam, passamos a falar sobre comerciais de TV. E aí nossa segunda surpresa: aquelas marcas que esperávamos ouvir, mesmo depois de toda essa conversa, não surgiram de imediato.
Ao falar de filmes publicitários, invariavelmente vem à baila a revolta contra a exploração da mulher como objeto nas propagandas, mais marcadamente as propagandas de cerveja, de maneira geral.
Em seguida vêm as propagandas de automóveis e todo o cenário automotivo, notoriamente masculino até o limite do machismo, pela maneira como as mulheres são tratadas no trânsito, nas revendas e nas oficinas.
Um ou outro filme é mencionado como interessante, não necessariamente por ser dirigido a (ou por tratar bem) as mulheres, porém mais freqüentemente por ser criativo, ou inteligente, ou bem humorado, ou simplesmente por ser bem feito. Só a muito custo uma ou outra marca daquelas bem avaliadas nos pré-testes vieram à tona.
O que se vê então, é que todo o panorama é de tal maneira injusto e desfavorável ao universo feminino, que a indignação acaba não privilegiando os esforços em outro sentido, muito embora eles sejam efetivos.
A mulher de hoje não é um ser híbrido entre Cinderela e Rosa de Luxemburgo, estando, contudo, ainda próxima da Gata Borralheira, dada a sobrecarga de seu cotidiano.
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